最好、第一、顶级……以前，许多商家为了推介自己的商品，在做广告时时常会出现类似的绝对化用语。然而，任何商品(服务)的优劣都是相对而言的，具有时间的阶段性与区域的局限性。在现实生活中，广告中使用国家级、最高级、最佳等绝对化语言显然违背了事物不断发展变化的客观规律，影响了受众的判断与选择，不利于公平竞争，因此在9月1日新实施的《广告法》中，对广告使用绝对化语言作出了禁止性规定。

　　一、广告绝对化用语的有效认定

　　所谓“绝对化语言”是指在没有客观条件或不受时空限制情况下，形容事物达到某种极致状态的夸张性语言，如国家级、最高级、最佳等均属于绝对化用语。新《广告法》第九条第三款则对广告使用绝对化语言作出了禁止性规定。根据国家工商总局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》(工商广字〔1997〕第207号)等相关指导意见，市工商局相关负责人解释，凡是与新《广告法》明确禁止的国家级、最高级、最佳含义相同或近似用语均属于绝对化用语，如“100%安全，100%有效”，“第一品牌”、“顶级”、“绝版”等。

　　9月初，新《广告法》实施后，新法关于一些极限用语的规定一直是社会各界人士的热点话题，但需要注意的是，极限用语并非绝对不能使用。首先，受调整对象的限制，新《广告法》、《反不正当竞争法》及各类专项广告管理规章和地方性广告管理法规的调整对象均是商业广告，非营利性广告则由《广告管理条例》进行规范，而《广告管理条例》及其施行细则并未对非营利性广告的绝对化用语明确予以禁止。因此，诸如“全市高考第一名”、“世界最高山峰”等语句，在不违背真实性原则的前提下，是可以用作非营利性广告宣传的。其次，受调整范围的限制，根据新《广告法》第二条第一款和《反不正当竞争法》第二条的规定，商业广告管理法规所调整的广告范围是经营者对所推销的商品或所提供的服务进行的宣传，不涉及商品或营利性服务的广告宣传不在其规范之列，如非指向经营者所推销的商品或所提供的服务的“顾客第一，信誉至上”、仅表示时空顺序而不代表商品或服务最好的“我国医药行业第一家上市公司”、属于广告主的经营理念或追求的“争当诚信领头羊”等广告语。因此，绝对化用语并非绝对不能使用，而是应当慎用。

　　二、违法使用绝对化用语的法律规制

　　新《广告法》对商家在广告中违规使用极限用语，作出了相应的规定：在广告中使用绝对化用语宣传商品或服务，但无相应证据表明宣传内容虚假或构成引人误解的，依据新《广告法》第五十七条规定予以处罚;在广告中使用绝对化用语对商品或服务进行虚假宣传的，则依据《广告法》第五十五条规定予以处罚;而在广告中使用绝对化用语对商品或服务进行引人误解的虚假宣传的，依据《反不正当竞争法》第二十四条规定予以处罚。例如，人们对房地产开发商的“买房送家私”广告语的意思通常理解为买房可以获赠家具，而广告主的本意却是买房可帮业主运送家具。